Instrukcja: Jak podnieść ceny i nie stracić klientów
Podnoszenie cen powoduje utratę klientów. Nie podnoszenie cen oznacza pracę na zero, straty i depresję. Zapraszamy do zapoznania się z naszym artykułem, który zawiera cenne wskazówki na temat podnoszenia cen i radzenia sobie z ewentualnymi wyzwaniami. Przeczytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak skutecznie podnieść ceny swoich produktów lub usług, utrzymując jednocześnie dobre relacje z klientami. Podnoszenie cen wiąże się z milionem niuansów. Ważne jest, w jakiej branży działa firma, jaki ma asortyment produktów, tempo realizacji transakcji, liczba stałych klientów i wartość płatności – mnóstwo detali. W tym artykule przedstawiamy porady, które będą stosowne dla większości firm w dowolnej branży. Korzystajcie z nich, ale pamiętajcie, że każda firma jest wyjątkowa.
Krok 0: Określ, dlaczego w ogóle chcesz podnosić ceny
Najgorszą rzeczą, jaką właściciel firmy może zrobić, to podniesienie cen tylko dlatego, że konkurencja to zrobiła. Mówią: “Oni podnieśli ceny o 30% – czym jesteśmy gorsi? Zróbmy to samo!”
Oto cztery powody, dla których naprawdę warto podnosić ceny.
- Firma działa na straty lub bez zysku. Biznes musi przynosić zyski. Jeśli generuje straty lub działa na zero, to oznacza, że wszyscy tracą czas i pracują bezcelowo.
- Firma ma zyski, ale chce ich więcej. Inna sprawa, gdy firma ma zyski, ale nie wystarczające do rozwoju. Trzeba szkolić pracowników, inwestować w reklamę, budować sieć partnerską, a pieniędzy starcza tylko na jedno z tych działań.
- Ceny rosną. Kiedy rosną ceny materiałów eksploatacyjnych, towarów lub usług dostawców, rośnie także koszt produkcji biznesu. Dlatego podwyższenie cen jest koniecznym warunkiem, aby utrzymać dotychczasowy poziom zysków.
- Czujesz, że wartość jest większa od ceny. Ten powód dotyczy nie tyle pieniędzy, co brak zgody właściciela na obecny stan rzeczy. Wyobraź sobie, że Twoja firma pomaga klientom optymalizować dział sprzedaży. Ty otrzymujesz od klienta 50 000 złotych miesięcznie, a on dzięki Tobie zarabia miliony od swoich klientów. To jest nie równa wymiana.
Firma może być nieopłacalna nie tylko ze względu na niskie ceny: może to być spowodowane wysokimi kosztami. Ale z naszego doświadczenia wynika, że często przyczyną strat jest właśnie zbyt niska cena. Kiedy właściciel zdaje sobie sprawę, że wartość produktu jest większa od ceny – to ważny powód do podniesienia cen. Aby nie pozbawiać wartości swojej pracy, czerpać przyjemność z prowadzonego biznesu, a nie czuć się pokrzywdzonym.
“Robimy coś wspaniałego, a oni płacą tak mało. I jeszcze na nas zarabiają” – jeśli złapałeś się na takiej myśli, podnieś cenę.
Musimy jednak zaznaczyć, że wszystkie powody są aktualne, jeśli cena w Twoim biznesie zależy od produktu. Zdarza się też, że cena zależy od rynku. Na przykład w branży hutniczej, gdzie ceny dyktuje państwo.
To wszystko. Teraz przejdźmy do konkretów. Opowiemy o tym, o ile, za co i dla kogo podnosić ceny. Zaczynamy.
Krok 1: Zrozumieć, o ile podnieść ceny
Odpowiedź na to pytanie najlepiej znaleźć w modelu finansowym. Jest to narzędzie finansowe do cyfryzacji biznesu. W modelu finansowym można zobaczyć lejek sprzedaży: konwersje, średnią wartość zamówienia, liczbę klientów, a także wszystkie koszty firmy.
Model finansowy przypomina poligon do testowania pomysłów: można zmieniać dowolne wskaźniki i sprawdzać ich efekt. Na przykład, dowiedzieć się, co się stanie przy zwiększeniu średniej wartości zamówienia o 10-15-20%.
Jak obliczyć na modelu finansowym wzrost ceny. Oszacować, ile dodatkowych pieniędzy firma potrzebuje. Na przykład, aby pozbyć się strat, firma potrzebuje dodatkowych 2 milionów przychodu. Gra w modelu finansowym ze średnim rachunkiem jest bardzo satysfakcjonująca. Należy jednak pamiętać, że podnosząc ceny, trzeba pozostać “na rynku”. W przeciwnym razie klienci odejdą do konkurencji, a firma zostanie z niczym i wysoką ceną.
Krok 2: Wybierz, na które produkty podnieść ceny
Nie zalecamy podnoszenia cen na wszystkie produkty jednocześnie. Istnieją takie, które mają słabe wyniki sprzedaży. Jeśli ich cena wzrośnie, popyt może zniknąć. Najlepiej podnieść ceny na produkty o stabilnym popycie i wysokim udziale w przychodach. Prawdopodobnie po podwyżce ceny nie przestaną ich kupować, a przychody mogą się znacznie zwiększyć dzięki wzrostowi wolumenu sprzedaży. Aby zrozumieć, na które produkty należy podnieść ceny, należy przeprowadzić analizę ABC i XYZ i połączyć wyniki w jednej macierzy.
Analiza ABC: które produkty generują największe przychody. Analizę ABC przeprowadza się, gromadząc dane sprzedażowe dla każdego produktu w tabeli, a następnie oblicza się udział każdego z nich w przychodach.
Produkty są ułożone malejąco według procentowego udziału w przychodach, a następnie sumuje się udziały od góry do dołu. Kiedy osiągnięte zostanie 80%, można zakończyć listę na ostatnim produkcie. Wszystko powyżej to produkty grupy A:
W tym przykładzie nie uzyskaliśmy dokładnie 80%, ale 84% jest bliższe 80, więc bierzemy to pod uwagę
Następnie powtarza się ten proces dla pozostałych produktów, sumując je, aż osiągnie się kolejne 15% lub podobną wartość. W rezultacie uzyskuje się trzy grupy produktów:
- grupa A – generuje 80% przychodów;
- grupa B – generuje 15% przychodów;
- grupa C – generuje 5% przychodów.
Najlepiej podnosić ceny na produktach z grupy A. XYZ-analiza wskaże, na których dokładnie produktach należy się skoncentrować.
Analiza XYZ: które produkty są najlepiej sprzedawane. Podobnie jak w przypadku analizy ABC, zbiera się dane dotyczące liczby sprzedaży dla każdego produktu. Dodatkowo w tej analizie zwraca się uwagę na zmienność popytu. Na przykład, jeśli w czerwcu sprzedano 20 myjek, a w lipcu tylko 3, oznacza to nieregularny popyt.
Na podstawie zmienności popytu miesiącami wyróżnia się trzy grupy produktów:
- grupa X – stabilny popyt, zmienność poniżej 10%;
- grupa Y – średni popyt, zmienność od 10 do 25%;
- grupa Z – nieregularny popyt, zmienność powyżej 25%.
Najlepiej podnosić ceny na produktach z grupy AX. Mają one stabilny popyt i przynoszą duże przychody. Najprawdopodobniej nawet niewielkie podwyżki cen tych produktów przyczynią się do zwiększenia przychodów.
Krok 3: Zidentyfikuj, komu podnosić ceny w pierwszej kolejności
Nie należy podnosić cen wszystkim klientom jednocześnie. Może się okazać, że zbyt gwałtowne podwyżki spowodują wiele sprzeciwów, a co za tym idzie, utratę klientów. Bezpieczniej jest spróbować podnieść ceny u lojalnych klientów, którzy współpracują z firmą od dłuższego czasu. Jeśli świadczysz im usługi, prawdopodobnie są one już częścią ich systemu. Tym klientom będzie łatwiej płacić więcej niż szukać nowego dostawcy i przestawiać procesy. Jeśli twoja firma dostarcza produkty, stałym klientom zależy na jakości. Wiedzą, że mogą ci zaufać: nie spóźnisz się z dostawą, nie dostarczysz wadliwego towaru i nie pomyślisz się w dokumentach.
Analiza RFM pomaga znaleźć najbardziej lojalnych klientów. Jednak aby przeprowadzić taką analizę, należy najpierw zgromadzić dane dotyczące przeprowadzonych transakcji przynajmniej przez pół roku, a najlepiej przez cały rok.
Idea analizy RFM polega na tym, że można zidentyfikować wszystkich klientów na podstawie trzech parametrów: ostatniego zamówienia, częstotliwości zamówień i średniego koszyka. Im lepsze są te wskaźniki, tym wyższa jest ocena klienta w skali od jednego do trzech.
| Identyfikator | Charakterystyka klienta |
| 333 | Najlepsi klienci: ostatnie zamówienie niedawno, zamawiają często, wysoki średni koszyk |
| 222 | Przeciętni klienci: zamawiali dawno temu, złożyli kilka zamówień o średnim koszyku |
| 111 | Zamówili kilka razy, ale dawno temu. Zamówienia na niewielką kwotę |
Analiza jest dostosowywana do specyfiki danego biznesu w zakresie interpretacji pojęć “dawno temu”, “często” i “wysoki średni koszyk”. Na przykład dla niektórych firm “dawno temu” to dwa tygodnie temu, dla innych – dwa lata temu. Najważniejsze jest zebranie danych transakcyjnych do analizy RFM.
Może się zdarzyć, że jednym z kroków, które są istotne dla biznesu, jest tylko jeden z kroków 2 i 3 – trzeba dostosować się do konkretnej sytuacji.
Krok 4: Ostrzegaj klientów o podwyżkach cen
Najważniejsze podczas negocjacji dotyczących podwyżki cen to uprzejmość i przewidywalność. Jeśli od razu ogłosisz, że usługa lub produkt kosztuje dziś 50 000 zł, ale już jutro cena wzrośnie do 80 000 zł, to jest to niemal gwarantowany szok dla klienta i zrujnowane relacje.
Idealne negocjacje dotyczące podwyżki cen zaczynają się dużo wcześniej niż sama podwyżka. Na przykład, na 2-3 miesiące przed podwyżką można wspomnieć, że poprawiasz produkt, pracujesz nad usługami lub jakością usług, dlatego ceny będą rosły w przyszłości. To jeszcze nie podwyżka cen, ale klient zacznie kształtować odpowiednie oczekiwania.
O podwyżce cen i nowych cenach produktów i usług powinno się informować klientów z miesięcznym wyprzedzeniem – to optymalny czas. Jeśli nowe warunki będą odpowiadały klientowi, będzie mógł zaplanować swoje przychody i wydatki z wyprzedzeniem. Jeśli nie będą pasować, będzie mógł znaleźć innego dostawcę lub wykonawcę. Można również zaproponować klientom “zamrożenie” obecnej ceny przy zakupie dużej partii towaru lub usług na kilka miesięcy do przodu. Ta metoda jest odpowiednia, jeśli natychmiast potrzebujesz pieniędzy.
→ Podpowiedź: Jeśli firma ma duży asortyment, ceny można podnosić o 3-5% co miesiąc lub dwa. Wtedy nie trzeba informować nikogo: klienci prawdopodobnie nie zauważą zmiany na paragonie.
Sposób informowania o podwyżkach cen zależy od liczby klientów, rodzaju działalności i częstotliwości kontaktów firmy z klientami. Na przykład, jeśli firma ma 20 klientów i menedżerowie regularnie utrzymują z nimi kontakt, warto zadzwonić do każdego osobiście lub wysłać wiadomość przez komunikator. Jeśli klientów jest dużo – na przykład w sklepie z pościelą – niemożliwe i niepotrzebne jest dzwonienie do wszystkich. Wystarczy wysłać e-mail lub ogłoszenie w mediach społecznościowych.
Trzy porady na koniec
Bądź gotowy zapłacić za wzrost. Firma może podnosić ceny stopniowo, nie wszystkim klientom od razu i nie na wszystkie produkty z asortymentu. Jednak istnieje ryzyko utraty części klientów. Trzeba się z tym pogodzić – to cena wzrostu i jest to normalne. Niektórzy klienci nie będą w stanie zapłacić więcej lub nie dostrzegą wystarczającej wartości w twoim produkcie.
Warto pamiętać, że zamiast utraconych klientów pojawiają się nowi – ci, którzy podejdą do nowej ceny i uzna ją za uzasadnioną i normalną. W perspektywie zyskasz od nich większe zyski niż od tych, którzy odmówili przejścia na nowe ceny.
Ratuj sytuację, jeśli popełniłeś już błędy. Przeanalizujmy najgorszy scenariusz: właściciel postanowił podnieść ceny wszystkich produktów dla wszystkich klientów i przesadził z procentem. Klienci odchodzą jeden po drugim.
Jeśli przypadkiem zidentyfikowałeś się z tym właścicielem, najpierw powstrzymaj panikę, a następnie podejmij działania. Skontaktuj się z klientami, którzy odeszli i zaproponuj im super ofertę lub super bonus. I pracuj według starych cen – najważniejsze to przynajmniej częściowo odzyskać odeszłych klientów. To jest pierwsza opcja. Istnieje także druga opcja: możesz nie przywracać odeszłych klientów i skoncentrować się na pozyskiwaniu nowych. Dołącz do działu sprzedaży, poszukuj klientów i sprzedawaj samodzielnie, ale zdobądź nową bazę klientów jak najszybciej. Niezależnie od wybranej opcji najważniejsze to działać szybko, aby firma nie zbankrutowała z powodu braku klientów.
Nie bój się podnosić cen. Czasami właściciele firm nieświadomie obniżają ceny. Wydaje im się, że jest to jakaś dziwna sytuacja, w której trudno sprzedawać drożej i nikt nie kupi produktu za taką cenę, co doprowadzi do zamknięcia firmy. Innymi słowy, przedsiębiorca boi się sprzedawać drożej, mimo że produkt jest warty wyższej ceny i wystarczy ją tylko wymienić.
W takiej sytuacji często pomaga mentor, który mówi: “Po prostu pomnóż przez dwa i nie martw się, nic się nie stanie”. Lub dyrektor finansowy, który mówi nieco inaczej: “Jeśli nie podniesiesz cen o 10%, poniesiesz stratę”.
